Gucci的生存之道

　　導(dǎo)讀：中國(guó)已經(jīng)成為Gucci銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵地區(qū)，他的品牌產(chǎn)品在內(nèi)地、香港和澳門(mén)的銷(xiāo)量去年跳漲41.5%，推動(dòng)Gucci集團(tuán)整體營(yíng)收增速提高8.1%至33.8億歐元。

　　“有一天，你會(huì)入流；第二天，你會(huì)出局。”在全美炙手可熱的真人秀《決戰(zhàn)伸展臺(tái)(ProjectRunway)中，德國(guó)名模海蒂-克拉姆每每重復(fù)開(kāi)場(chǎng)白，都在提醒選手和觀眾，看似光鮮的時(shí)尚圈背后實(shí)則競(jìng)爭(zhēng)殘酷。

　　PartrizioDiMarco深知這一點(diǎn)。DiMarco是Gucci首席執(zhí)行官，而Gucci是全球目前僅次于LV的第二大奢侈品牌。

　　他們始終在中國(guó)尋找最佳的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，所以，當(dāng)上海金鷹國(guó)際董事長(zhǎng)王恒給出2000平方米臨街店鋪的承諾時(shí)，DiMarco和他的團(tuán)隊(duì)在3個(gè)月內(nèi)便敲定在這里開(kāi)出中國(guó)第28家分店，即中國(guó)的旗艦店。這家Gucci店在全球僅次于紐約旗艦店的規(guī)模。

　　十分微妙的是，DiMarco選定的中國(guó)旗艦店緊鄰上海南京西路，與LV中國(guó)內(nèi)地第一家店鋪隔街相望，且超過(guò)后者店鋪的面積。

　　DiMarco表示，未來(lái)幾年，Gucci計(jì)劃在中國(guó)共設(shè)40家分店。目前，日本有50家，歐洲大約70家。針對(duì)計(jì)劃中的中國(guó)店鋪規(guī)模，DiMarco認(rèn)為并不為過(guò)。中國(guó)已經(jīng)成為Gucci銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵地區(qū)，他的品牌產(chǎn)品在內(nèi)地、香港和澳門(mén)的銷(xiāo)量去年跳漲41.5%，推動(dòng)Gucci集團(tuán)整體營(yíng)收增速提高8.1%至33.8億歐元。

　　“中國(guó)消費(fèi)者可能在未來(lái)年份內(nèi)成為奢侈品行業(yè)的主導(dǎo)力量，就如同多年前的日本。”DiMarco說(shuō)。

　　“快時(shí)尚”還是“慢時(shí)尚”

　　今年1月1日走馬上任后，他一方面要承受金融危機(jī)給奢侈品行業(yè)造成的巨大壓力，另一方面Gucci品牌價(jià)值在世界領(lǐng)先奢侈品品牌排行榜上達(dá)到有史以來(lái)的頂峰，逆市追求業(yè)績(jī)攀升和保護(hù)品牌價(jià)值也構(gòu)成雙重壓力。

　　“這是最差的時(shí)期，所有行業(yè)都如此，奢侈品行業(yè)也概莫能外。”DiMarco說(shuō)。畢竟，受金融危機(jī)影響，投資萎縮，失業(yè)率攀升，這都將直接影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的支出。

　　按照顧問(wèn)公司貝恩提交的報(bào)告：Gucci花費(fèi)8個(gè)月時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸商品到店面的周期過(guò)長(zhǎng)。可相作比，新崛起的快速時(shí)尚公司Zara每隔3~4周會(huì)換掉它75%的商品，而Gucci一年只是更換5次。

　　“我們不需要在同一款包上做出七八十種設(shè)計(jì)變化。兩三種就夠了。”DiMarco并不認(rèn)為“快即時(shí)尚”，反而認(rèn)為這一產(chǎn)業(yè)若走向復(fù)雜的極端將十分愚蠢。這種“愚蠢”也意味著更高的成本與投入。

　　聽(tīng)起來(lái)這有些顛覆時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的成規(guī)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)瞬息萬(wàn)變，每一季都需要有新的產(chǎn)品、新的創(chuàng)意適時(shí)推出。即使是Gucci，也曾在過(guò)去的管理體制中崇拜無(wú)所不能的設(shè)計(jì)師。這在湯姆·福特時(shí)代尤為明顯。這一被譽(yù)為上世紀(jì)90年代世界上最富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師在給這一老品牌注入新活力的同時(shí)，也幾乎完全放棄了對(duì)于消費(fèi)者需求的考慮。

　　作為經(jīng)理人，繼續(xù)之前的模式顯然不符合DiMarco的風(fēng)格。從一個(gè)家族企業(yè)演變?yōu)橐粋�(gè)跨國(guó)公司，規(guī)模與銷(xiāo)售同等重要。要賺錢(qián)，這是首要考慮的問(wèn)題。在此背景下，Gucci現(xiàn)任的設(shè)計(jì)師將購(gòu)買(mǎi)群體更多地定義為中產(chǎn)階層女性，Gucci認(rèn)定這正是奢侈品消費(fèi)者中新近崛起的主流群體。

　　當(dāng)然，DiMarco堅(jiān)稱(chēng)不會(huì)推出低價(jià)商品。反之，他宣布要把生意推向價(jià)格更高更具有標(biāo)志性的方向。

　　“很多人都在琢磨，賣(mài)奢侈品是不是可以賺很多錢(qián)，但是老實(shí)說(shuō)，我都懶得聽(tīng)那些說(shuō)法。最好的服務(wù)，最好的品質(zhì)，最好的產(chǎn)品——好的東西都不便宜。我們的顧客也不會(huì)排隊(duì)去買(mǎi)便宜貨。”

　　“而且，這是一個(gè)嚴(yán)肅的產(chǎn)業(yè)，不是兒戲。Gucci在中國(guó)有800個(gè)員工，他們是800個(gè)家庭，靠Gucci生活。全球則有12000個(gè)與Gucci直接相關(guān)或是間接相關(guān)的人，這不是鬧著玩的。他們也需要賺錢(qián)。”DiMarco說(shuō)。

　　他認(rèn)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的策略是，回歸歷史。這種快與慢的碰撞在Gucci的新店鋪中可找到答案。除了那些五彩斑斕，設(shè)計(jì)大膽而極富變化的男裝，鱷魚(yú)皮的行李箱在店鋪中占據(jù)醒目的位置，DiMarco希望通過(guò)加入鱷魚(yú)皮，使具有88年歷史的Glogo達(dá)到更高價(jià)位；同時(shí)杰克包(以杰奎琳·肯尼迪命名)的“復(fù)出”，則是在運(yùn)用上世紀(jì)40年代的主題。

　　“假設(shè)一款包足夠漂亮，她為什么不可以一季又一季地?cái)[在貨架上？”DiMarco反問(wèn)CBN記者稱(chēng)。沒(méi)有那么多的變化，也就可以更好地控制成本與品質(zhì)。

　　“我不否認(rèn)，奢侈品行業(yè)有很多的品牌，他們風(fēng)格各異。但是這其中，只有極少數(shù)可以談得上有‘百年歷史’：Gucci，LV，hermes，以及Chanel。很遺憾，但是我真的很難找到其他的名字。”DiMarco說(shuō)。

　　僅是放緩生產(chǎn)

　　作為世界人口最多的市場(chǎng)，前兩年的統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)消費(fèi)者最青睞的設(shè)計(jì)師品牌依次是香奈兒(15%)、路易·威登(13%)和范思哲(12%)。Gucci正在全力改變這一局面。至少，從內(nèi)地的店面數(shù)量看，Gucci緊隨路易·威登之后，是中國(guó)市場(chǎng)店面數(shù)量較多的奢侈品品牌之一。

　　“之前有報(bào)道稱(chēng)我們減產(chǎn)(cutproduction)，這是完全錯(cuò)誤的說(shuō)法，我們僅是放緩生產(chǎn)節(jié)奏(slowdownproduction)，而不是減產(chǎn)。所謂放緩，就是說(shuō)不要跑得那么快了，而是要放慢節(jié)奏，并完善我們的管理。”DiMarco對(duì)CBN記者確認(rèn)說(shuō)。

　　去年一季度，時(shí)尚品牌銷(xiāo)售下滑幅度之大超乎預(yù)期。當(dāng)時(shí)Gucci集團(tuán)表示，公司第一季度銷(xiāo)售額正遭受超出預(yù)期的下滑“厄運(yùn)”，這一消息被看作是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)意愿降低的第一個(gè)顯著信號(hào)。

　　“今年截至目前的銷(xiāo)售情況比一年前好得多。”DiMarco說(shuō)。根據(jù)PPR集團(tuán)公布的旗下Gucci集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)，Gucci品牌以5.67億歐元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了同比小幅增長(zhǎng)，其中時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)銷(xiāo)售上升4%。

　　他們現(xiàn)在在全球直接雇用了7000名員工，還有5000名左右的合作伙伴，并沒(méi)有計(jì)劃裁員。DiMarco說(shuō)那些合作了多年的供貨方的生意也并沒(méi)有受到過(guò)多的影響。

　　他不愿預(yù)測(cè)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行對(duì)奢侈品行業(yè)的影響將于何時(shí)緩解，以及全球的開(kāi)店計(jì)劃是否放緩或是擱置。至于中國(guó)何時(shí)開(kāi)出40家分店，目前依然沒(méi)有一個(gè)明確的時(shí)間表。最終的速度將取決于整體市況及二級(jí)城市和三級(jí)城市的發(fā)展和房地產(chǎn)機(jī)遇。

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